در این مقاله رابرت كریون آنچه را كه قوانین تغییر ناپذیر بازاریابی به شمار می آورد، بیان می نماید.

این قوانین، بویژه در كسب و كارهای جدید و در حال رشدی كه به كمكهای بازاریابی صریح، روشن، مطابق با فهم عامه، و غیر مهمل نیاز دارند كاربرد دارند. آنها بدون هیچ ترتیب خاصی در اینجا ذكر شده اند:

1 قانون ادراك:

بازاریابی جنگ ادراكات است و نه به طور ساده، جنگ محصولات. به نظر می رسد كه اكثر مردم فكر می كنند كه در جنگ برای بدست آوردن مشتری، این بهترین محصول است كه برنده می شود. اما مسلما قضیه از این قرار نیست. بلكه برنده محصولی است كه مشتریان معتقدند بهترین است؛ كه این موضوع با خرید یا عدم خرید آنها مشخص می گردد. در حالیكه كیفیت یا ویژگیهای محصول ممكن است نقش مهمی در تصمیم گیری خرید بازی كنند، اما گونه های بسیاری از اقناع (ترغیب) كردن وجود دارد كه بر تفكرات مشتریان تاثیر خواهند گذاشت– مانند تصویر مارك تجاری، شهرت شركت، و مقایسه شركت با رقبا_ كه تمام این موضوعات درك می شوند.

2 قانون سوالات:

سوالات منجر به پاسخ ها می شوند، پاسخ ها منجر به رابطه ها می شوند، و رابطه ها منجر به سود می گردند. یكی از ساده ترین راهها برای اینكه بیشترین درجه اهمیت را به مشتری بدهیم، پرسیدن سوال به طور دائمی (و احترام گذاشتن به پاسخ های مشتری) است. هر چه بیشتر بپرسید، مزیت رقابتی بیشتری به دست می آورید، و روابط شما با مشتریان مستحكم تر می شود. در مستحكم تر كردن روابط با مشتری هیچ چیزی مانند توجه به توصیه های آنها موثرواقع نمی گردد – فقط كافی است به عكس العمل آنها به یك ویژگی جدید محصول كه آنها پیشنهاد داده اند نگاه كنید.

 

3 قانون دقت (وضوح):

توانایی شما در تعریف كردن صحیح اهداف/ بخشهای بازارتان، به طور چشمگیری بر سودآوری شما تاثیر می گذارد. بنابر این به دقت بخش بندی كنید. بازارتان را به بخشهایی كه مشخص، سود آور و مناسب با نقاط قوت شما هستند تقسیم كنید. باقی بخشها را رها كنید و واقعا فقط بر آن بخشها متمركز شوید. این امر از طریق بهبود تولید (عملیات) موجب صرفه جویی در هزینه ها می گردد و فروش شركت شما را تقویت می كند.

 

4 قانون ماموریتهای مختلف برای موقعیتهای مختلف:

استراتژی های شما به موقعیت شما بستگی دارند. اگر شما در شماره 1 بودن در اذهان مشتریان شكست بخورید، آنگاه باید استراتژی های

متفاوتی را اتخاذ كنید. در موقعیت شماره 2، باید خودتان را از شماره 1 متمایز كنید، در غیر این صورت فقط یك بدلی رنگ پریده به نظر می رسید. بهترین راه برای مجزا كردن خودتان، تمركز بر تفاوتها یعنی تضاد ها است.

5 قانون زمان:

بازده بازاریابی در بلند مدت به دست می آید. آگاه باشید كه سود كوتاه مدت (فروش امروز) ممكن است به بهای ضرر در بلند مدت تمام شود. تلاش های شما باید پیوسته و به طور یكنواخت پیوسته باشد. قیمت فروش امروز ممكن است به معنی گران فروشی در زمان دیگری باشد كه نتیجه آن كاهش فروش در آینده است. از رابطه بین بلند مدت و كوتاه مدت آگاه باشید و باید بدانید سود كوتاه مدت با چه هزینه ای به دست می آید. هدفتان رامشخص كنید و برای پرداخت هزینه آماده باشید.

6 قانون یكپارچگی:

بازاریابی اگر در سطح شركت گسترده نباشد هیچ است. اگر كاركنان بازاریابی یا فروش، تنها كسانی هستند كه پرچم بازار یابی را حمل می كنند، شما در مخمصه قرار دارید. اگر واقعیت به اندازه ادعای شما عالی نباشد، مشتریان پیامهای بازاریابی شما را به عنوان حرف مفت و قول الكی برداشت می كنند. جنبه های بازاریابی هر فعالیت در كسب و كار خود را برای كل شركت برنامه ریزی كنید و توضیح دهید. پرسنل تولید، مدیر اداری و منشی خود را آموزش دهید تا نقششان را در اول قرار دادن مشتری درك كنند. این كار دست كم به معنای آسایش، سرعت، مهمان نوازی، درجه یك بودن، ابتكار، نزاكت و صداقت است.

7 قانون صندلی راننده:

تیم مدیریت، مركز بهبود است. شما بهبودهای چشمگیر را از هیج جای دیگر (به جز تیم مدیریت) بدست نمی آورید. همه برنامه های بازاریابی را از تیم مدیریت هدایت كنید. مطمئن شوید كه همه كاركنان مشاركت می كنند، اما برای هدایت برنامه ها از بالا به پایین، اولویت خودتان را در نظر بگیرید؛ چراكه در غیر این صورت اولویت های دیگر جایگزین آنها می شوند و موانع عملی در برنامه های شما به وجود می آید.

8 قانون اندازه گیری:

فقط اندازه گیری نكنید – تفسیر كنید. تا آنجایی كه می توانید اندازه بگیرید اما فقط یك محاسبه گر نباشید. بلكه نتایج را تجزیه و تحلیل كنید، و با استفاده از مقایسه ها و روندها، نتایج را تفسیر كنید. برای مثال 48 % افزایش در تقاضا برای خدمات بعد از فروش، ممكن است به عنوان اینكه این محصول باید كمی اصلاح شود یا اینكه مشتریان روابط قوی تری را خواستارند تعبیر شود.

9 قانون اولین:

اگر شما در گروه موجود بهترین نیستید، یك گروه برای خودتان ایجاد كنید و در آن بهترین باشید. مردم دوست دارند از شماره 1 هر گروه كسب و كار خرید كنند. بنابر این شما باید در بخشی كه در آن فعالیت می كنید شماره 1 باشید. مانند اولین رستوران غذای آماده مكزیكی یا اولین تولید كننده چاپگر با گارانتی بازگشت پول. اما اگر در این طبقه شماره 1 نبودید همه چیز تمام نشده است. یك اسم ساده تر برای یادآوری، یا یك محصول جدید (بهتر، سریعتر، ارزانتر، زیباتر) می تواند اسم شما را در ذهن مشتریان بگنجاند. یك محصول جدید می تواند از رقبای قدیمی خود پیشی بگیرد. ما در یك دنیای در حال تغییر زندگی می كنیم و شما نباید به موقعیتهای بدست آمده اكتفا كنید خصوصا اگر شما در طبقه خود شماره یك هستید.

10 قانون توسعه همراه با دردسر:

یك كشش وسوسه انگیز برای گسترش خطوط تولید محصول یا وارد شدن به بازارهای جدید ممكن است در نهایت نتیجه عكس بدهد. یك نام تجاری خوب و داشتن شهرت در یك محصول یا خدمت، ضرورتا به معنای گسترش موفقیت آمیز شركت به محصولات یا بازارهای جدید نیست. بعضی از نام ها تجاری توانایی انجام چنین كاری را دارند و بعضی ندارند. آگاه باشید كه انجام دادن كاری كه در آن تخصص ندارید چه قدر مشكل است. یك كافه فكر می كند كه می تواند غذا به بیرون توزیع كند یا یك فروشگاه غذای آماده فكر می كند كه می تواند ساندویچ عرضه كند. وقتی شما به یك بازار یا محصول جدید روی می آورید، نمی دانید كه چه چیزی را نمی دانید. بنابر این همیشه فرصتهای موجود را به طور عقلائی ارزیابی كنید.

11قانون موفقیت و شكست:

موفقیت و شكست دست به دست می شوند. اشتباه كردن ایرادی ندارد اما باید از اشتباهاتتان درس بگیرید. شكست جزئی از یادگیری است. شكست را تشخیص دهید و قبل از بروز یك فاجعه جلوی زیان را بگیرید. البته موفقیت می تواند به زیان باری شكست باشد. برای مثال موفقیت بانك سلامتی و شماره 1 بودن آن باعث شد كه این شركت خود خواه ، پر مدعا و تنبل شود و به اوهام و تخیلات روی آورد و در نهایت با افزایش رقابت شكست بخورد. وقتی شما شماره 1 هستید در آسیب پذیر ترین وضع خود قرار دارید. چرا كه همه می خواهند شهرت شما را از بین ببرند تا خود موفق شوند. مشتریان، شما را به عنوان بهترین می پذیرند اما همیشه این امكان وجود دارد كه یك محصول مشابه با قیمت پایین تر را خریداری كنند.

12 قانون قابلیت بازگشت:

با یك هدف در ذهن خود شروع كنید و مسوولیت نتایج را بپذیرید. اگر با هدفی كه در ذهنتان دارید شروع كنید می توانید مراحل رسیدن به آن هدف را به تصویر بكشید. با بررسی سناریوهای در ذهن متصور شده، می توانید از آنچه كه برای انجام دادن نیاز دارید مطلع شوید. این بهره ورترین راه برنامه ریزی برای آینده می باشد؛ زیرا كه به تمام موانع بالقوه در طول مسیر اشاره می كند. همچنین ذهن را به علت و معلول متمركز می نماید. به یاد داشته باشید كه دلایلی برای اینكه چرا مشتریان، محصولات یا خدمات شما را خریداری كرده یا رد می كنند وجود دارد. بدانید كه شما می توانید تاثیرات مسائل مختلف را مشخص كنید، اما این امر مستلزم صرف وقت و برنامه ریزی است.

PFABP 13 قانون:

مشتریان منافع و مدارك را خریداری می كنند – به آنها مزایا و ویژگی های محصولات یا خدمات خود را نشان دهید اما باید مطمئن شوید كه این منافع، نیازهای آنها را برآورده می كنند. مسائل را از منظر مشتری نگاه كنید. به قول معروف اگر می خواهید یك سرخپوست هندی را

درك كنید، یك روز را با راه رفتن با كفش سرخپوستی او سپری كنید. هنگامی كه از نگاه مشتری به مسائل می نگرید، همیشه فكركنید كه "چه چیزی در این محصول برای من وجود مزایا ،(Features) ویژگی ها ،(Problem) به مشكلات PFABP ."؟ دارد اشاره می كند. ما به عنوان تولید (Proofs) و مدارك ،(Benefits) منافع ،(Advantages) كننده، نگران آنچه كه در محصول قرار می دهیم (یعنی ویژگیها) هستیم. مشتریان به آنچه كه در محصول برای آنها وجود دارد بسیار علاقه مند تر می باشند (آنها بر منافع تمر كزمی كنند) و موضوع این است كه ما چگونه می توانیم این منافع را به مشتری نشان دهیم (مدارك). بنابر این هر نیروی فروش باید توضیح دهد كه چگونه محصولات شما مشكل مشتری را حل می كند.

14 قانون چرخه عمر محصول:

چرخه عمر محصول در تمام كارهای شما تاثیر دارد. این قانون در مورد هر محصولی كه در بلند مدت یكسری از مراحل (ایده، تولد، رشد، توسعه، نوجوانی، بلوغ، و مرگ) را طی می كند صادق است. شما می توانید تلاش كنید كه هر مرحله خاص را گسترش دهید اما این قانون از بین نمی رود. بنابر این شما باید استراتژی خود را با توجه به مرحله ای كه در آن هستید تدوین نمایید.