تبلیغات دهان به دهان عبارت است از اندازه ای که يک مشتری دوستان، همکاران و بستگان
خود را از يک حادثه ای که سطح خاصی از رضايت را ايجاد کرده است مطلع و آگاه می کند. با
توجه به رابطه بین رضايت و تبلیغات دهان به دهان، برخی محققان اشاره می کنند که شکل و
نوع اين رابطه ممکن است در سطوح مختلف رضايت متفاوت باشد. هارت و همکاران 77 )7770(
عقیده دارند مشتريانی که تجربیات بدی دارند درباره آن حدوداا به 77 نفر می گويند و آن هايی که
تجربیات خوبی دارند فقط به 5 نفر می گويند. علاوه بر اين مجله فورچون 72 گزارش داده است که
تحقیقات نشان داده افراد تجربه مثبت خود را به 9 نفر می گويند. يکی از تفسیرهای اين موضوع
توسط تئوری تأثیرات نامتقارن 74 حوادث مثبت و منفی ارائه شده است. اين گونه گفته می شود که
تحت شرايط خاص )تعصب منفی(، حوادث منفی احتمالا پاسخ قوی تری نسبت به حوادث مثبت
ايجاد می کنند. يک دلیل آن طبق نظر تیلور اين است که احساسات و عواطف منفی
نشان دهنده اقدامی برای انجام است اما احساسات مثبت اين گونه نیست. به طورکلی برای فرد اين
مهم تر است که نسبت به يک محیط مثبت به يک محیط منفی پاسخ دهد.

به هر حال دلايلی نیز وجود دارد که تحت شرايط خاص ديگر )تعصب مثبت( حوادث مثبت
نسبت به حوادث منفی پاسخ قوی تری ايجاد می کنند. هلمز و لت  پی بردند مشتريان
با تجربیات مثبت نسبت به مشتريان باتجربه منفی احساسات خود را بیشتر به ديگران منتقل
می کنند. يکی از مهم ترين دلايل اين است که موارد مطلوب و مثبت به طور صحیح و مؤثرتری
توسط ساختارهای ادراکی و شناختی انسان پردازش می شوند.

علاوه بر اين اين گونه بحث می شود که اکثر افراد تمايل کلی برای تفسیر امور مثبت دارند تا
برای امور منفی. بنابراين می توان گفت مشتريان راضی )کسانی که در معرض حادثه مثبت
قرارگرفته اند( نسبت به مشتريان ناراضی به طورکلی به احتمال بیشتری تجربیات خود را منتقل
می کنند.

در مورد توصیه دهان به دهان به ويژه توصیه و پیشنهاد ارائه دهنده خدمت به افراد ديگر،
اين گونه
می توان گفت که مشتريانی که به دلايل عاطفی می خواهند با شرکت ارائه دهنده خدمت رابطه
خود را حفظ کنند به احتمال زياد تلاش های قابل توجهی در اين زمینه )توصیه دهان به دهان(
انجام خواهند داد. براون و همکاران 75 2006 ( به طور مشابه از تأثیر وفاداری بر توصیه دهان به (
دهان حمايت کرده اند. به طورکلی، اين گونه به نظر می رسد که چنین رفتار مشارکتی تابعی از
وفاداری مشتريان است. بنابراين، افزاي در وفاداری موجب افزاي در قصد توصیه دهان به
دهان می شود.